Матрица СКГ как инструмент разработки деловой модели
Филиппов Н.Б.
Алексеев Н.С. n.alekseev@solitonkg.ru
Практическая работа с клиентами показала нам, что для проведения качественного анализа и выработки методов управления любым предприятием неизбежно приходится создавать их деловые модели. Деловая модель призвана на объективной основе, в дополнение к интуитивным представлениям, получить точное понимание текущих возможностей бизнеса и его будущего состояния, а также для определения точек приложения усилий при реализации стратегии.
Деловая модель позволяет с определенной степенью приближения получить объективную оценку состояния предприятия и адекватное восприятие событий внешней среды, определить допустимые варианты сценариев развития предприятия с учетом его спектра возможностей.
В качестве средства разработки деловой модели мы создали инструмент - «Матрицу Солитон Консалтинг групп» (далее - «Матрица СКГ»). Это интегральный инструмент разработки деловой модели предприятия, позволяющий выстроить комплексную гармоничную структуру его ключевых элементов и выявить взаимосвязи между ними. Каждый элемент матрицы соответствует одной из сущностей, влияющих на принятие управленческого решения.
Внешний вид Матрицы СКГ представлен в таблице ниже. Фактически в Матрице СКГ представлена классификация элементов деловой модели предприятия и правил взаимодействия этих элементов друг с другом.
Матрица СКГ
|
2а. Управление стратегией: цели, миссия, ключевые задачи, ценности и идеи бизнеса |
||||||
|
2г. Управление обеспечением |
2в. Управление деловой моделью |
2б. Управление продажами |
||||
|
7. Поставщики, партнеры, инвесторы и способы развития партнерской базы |
6. Ресурсы и способы формирования ресурсной базы |
5. Производство продукта и обеспечение деятельностью |
4. Продукты, услуги, их разработка и способы донесения до потребителей |
3. Потребители, заказчики, клиенты и способы развития клиентской базы |
||
|
1г. Факторы, влияющие на получение ресурсов (борьба за ресурс) |
1в. Факторы, влияющие на выработку деловой модели (борьба за влияние на принятие решений) |
1б. Факторы, влияющие на продажи (борьба за покупателя) |
||||
|
1а. Макрофакторы |
||||||
Для анализа каждого элемента матрицы возможно применять собственные инструменты, правила и параметры, которые в наибольшей степени подходят для специфики предприятия. Матрица в первую очередь предназначена для решения следующих задач:
1. Выявление основных факторов внешней среды и степени их влияния на деятельность предприятия.
2. Выявление структуры ключевых элементов деловой модели предприятия.
3. Выявление связей между ключевыми элементами деловой модели предприятия и их характеристик.
4. Выявление сильных и слабых сторон, несоответствий, диспропорций и разрывов между основными элементами деловой модели предприятия.
5. Выявление «болевых точек» предприятия, на которые воздействуют или могу воздействовать внешние факторы.
6. Оценка затрат времени и ресурсов на проведение необходимых изменений.
7. Осмысление и правильная формулировка миссии и целей предприятия.
8. Оценка и выбор способа действий (стратегии) на основании комплексного анализа элементов модели.
9. Анализ системы управления и определение «точек приложения усилий» для достижения поставленных целей.
Порядок взаимодействия элементов деловой модели предприятия
На рисунке представлен механизм взаимодействия различных блоков Матрицы СКГ.
Существует два вида потоков внутри модели: Вертикальные и горизонтальные.
Вертикальные взаимодействия осуществляются по цепочке: управляющие воздействия - процессы - элементы модели - факторы. Взаимодействия осуществляются в обеих направлениях в виде упорядочивающих воздействий, информационных потоков и возмущений окружающей среды (факторов).
Система управления воздействует на процессы, которые трансформируют структуру предприятия, таким образом система управления может менять структуру предприятия только через процессы.
Факторы же наоборот действуют на элементы структуры предприятия, которые в свою очередь сказываются на качестве исполнения процессов. Таким образом происходит взаимодействие системы управления и факторов по цепочке.
Горизонтальные взаимодействия осуществляются по цепочкам: от покупателей к поставщикам и обратно: по этой цепочке в обеих направлениях двигаются различные виды ресурсов, а навстречу им сигналы по потребностям.
Элементы деловой модели в Матрице СКГ
1. Внутренние и внешние факторы
Под внешними и внутренними факторами понимаются процессы и отдельные события, воздействующие на деятельность предприятия. В деловой модели мы предлагаем рассматривать факторы как стихийные или закономерные действия, которые необходимо учитывать, парировать или использовать при разработке стратегии предприятия.
1. а. Макрофакторы
Макрофакторы представляют собой процессы и события, оказывающие общее влияние на поведение всех игроков, входящих в области хозяйствования предприятия. Макрофакторы относятся к дальнему окружению предприятия и не оказывают прямого непосредственного воздействия на предприятие. Макрофакторы способны влиять на работу предприятия опосредованно через других участников рынков и заинтересованные группы, влияющие на принятие управленческих решений.
Обычно макрофакторы классифицируют на следующие основные группы.
1. Природные
2. Исторические
3. Политические
4. Экономические
5. Социально-демографические
6. Культурные
7. Технологические
8. Правовые
9. Иные
1. б. Факторы, влияющие на разработку и продажи
В группу входят факторы, влияющие на разработку продуктов и на продажи. Они непосредственно воздействуют на деятельность предприятия. Поскольку основной смысл предприятия как социального института состоит в удовлетворении потребностей потребителей, рассмотрение влияющих факторов деловой модели в матрице СКГ начинается именно с потребителей и участников каналов продвижения. Состав, структура и характер рассматриваемых факторов зависит от структуры потребительских секторов, способов продажи и продвижения продукции, а также от рыночного положения предприятия.
1. Факторы, влияющие на потребителей: масштабы потребления, способы потребления, запросы, способы принятия решений о приобретении продукции и выборе поставщика и т.д.
2. Факторы, влияющие на каналы продвижения: состав и структура участников каналов продвижения, собственные запросы и требования участников каналов, способы формирования ассортимента и выбора поставщиков, используемые логистические схемы и т.д.
3. Влияние прямых конкурентов: действия, направленные на удовлетворение запросов потребителей и участников каналов продвижения, продукты и услуги, ассортимент, ценообразование, реклама и прочие средства коммуникации с потребителями и с участниками каналов.
4. Влияние косвенных конкурентов: действия компаний, представляющих другие рынки, но направляющих свою активность в отношении потребителей и участников каналов продвижения на рынке предприятия в борьбе за их ресурсы, которые могли бы быт использованы теми для развития сотрудничества с предприятием. Например, производители фильмов и игровых приставок соперничают друг с другом за время досуга и денежные средства конечных потребителей.
1. в. Факторы, влияющие на выработку деловой модели
В группу входят факторы, влияющие на общее ведение деятельности предприятия, связанную с разработкой смыслов и способов функционирования предприятия, поддержанием его деловой активности и осуществлением внутренних коммуникаций и внутренних перемещений ресурсов. Данные факторы влияют на область, включающую производственную, складскую, финансовую и административную деятельность предприятия.
В данной области обычно рассматриваются факторы, возникающие под влиянием следующих групп и участников:
1. Акционеры или владельцы
2. Менеджмент
3. Наёмный персонал
4. Регулирующие органы
5. Иные группы и субъекты, имеющие влияние на указанные области.
Каждая из групп влияния имеет свои интересы, исходя из которых и пытается воздействовать на принятие управленческих решений. В зависимости от силы влияния группам может присваиваться коэффициент значимости. Вся совокупность интересов может описана совокупностью основных экономических показателей, при достижении которых могут быть удовлетворены интересы групп влияния.
1. г. Факторы, влияющие на получение ресурса
Факторы, влияющие на ресурс, также оказывают непосредственное воздействие на предприятие. Но действия предприятия в отношении источников ресурсов зависят от действий в отношении потребителей, выработанных под воздействием групп влияния. А потому в нашей матрице мы рассматриваем факторы, влияющие на ресурс, в последнюю очередь. И для данного элемента матрицы выводим три группы факторов
1. Факторы, влияющие на поставщиков: ассортимент продуктов и услуг, предлагаемый поставщиками, ценообразование и прочие коммуникации с предприятием как с потребителем.
2. Действия прямых конкурентов: условия сотрудничества, предлагаемые поставщикам, выбор ресурсов и поставщиков, критерии и модели, лежащие в основе ассортимента приобретаемых ресурсов и т.д.
3. Действия косвенных конкурентов: действия конкурентов, не работающих в области деятельности предприятия, но формирующих спрос и борющихся с предприятием за те же ресурсы, поставляемые теми же поставщиками. Например, за такой ресурс, как газ, могут конкурировать электростанции, заправки для транспорта, собственно транспортные предприятия, предприятия ЖКХ.
2. Система управления
Система управления предприятия формируется на основании миссии и ключевых целей предприятия, она вырабатывает управляющие воздействия, направленные на реализацию этой миссии и целей.
Система управления предприятия предназначена для:
1. Формирования необходимых преобразований и изменений.
2. Адекватного реагирования на внешние и внутренние возмущения.
3. Поддержания текущей деятельности.
4. Сбора и анализа информации о текущих событиях и процессах.
5. Сбора и анализа информации о будущих событиях и процессах.
Система управления является единой системой, в которой мы устанавливаем отдельные контуры управления. Каждый контур управления предназначен для выработки решений и исполнения определенных специфических задач. Между контурами управления организованы потоки информации, циркулирующие по определенным каналам и правилам.
2. а. Управление стратегией
Данный контур управления выполняет роль концептуальной надстройки системы управления. На этом контуре формируется комплекс ключевых целей, миссия предприятия. На основании анализа миссии, целей, внешних факторов и деловой модели предприятия формируются стратегические принципы и методы действий. Мы считаем, что на данном уровне разрабатываются стратегические показатели и осуществляется контроль их исполнения. Данный контур управления разворачивается на уровне концептуальной и деловой стратегии предприятия. Однако детали деловой стратегии предприятия разрабатываются в контурах управления от «б» до «г» с учетом детальной специфики каждого блока деловой модели, на который он направлен.
2. б. Управление продажами
Данный контур управления предназначен для постановки целей, планирования, организации и активного контроля процессов, связанных с выявлением спроса, разработкой, продвижением, продажей и доставкой до покупателей продуктов предприятия.
Ключевой функцией данного контура управления являются максимально эффективные продажи в настоящем времени и в стратегической перспективе. В целом данный элемент Матрицы СКГ соответствует понятию маркетинга в широком смысле, как системы управления, ориентированный на обратную связь с рынком.
Основные управляемые элементы:
1. Продукты или услуги и их жизненный цикл.
2. Цена продукции.
3. Потребители и потребительский спрос.
4. Участники каналов продвижения.
5. Каналы продвижения.
6. Каналы продаж.
7. Система обработки заказов.
Инструменты управления маркетингом и продажами:
1. Ценовая политика
2. Маркетинговая политика
3. Коммуникативная политика в части потребителей и участников каналов продвижения
2. в. Управление деловой моделью
Данный контур управления предназначен для постановки целей, планирования, организации и активного контроля процессов, связанных с общим функционированием предприятия, производственными процессами, складской логистикой, финансовыми операциями, вспомогательной и административно-хозяйственной деятельностью.
Основные управляемые элементы:
1. Основное и вспомогательное производство
2. Склад и средства внутреннего перемещения материальных ценностей
3. Обеспечение производства
4. Финансовые средства и операции с ними
5. Административная деятельность
6. Основные средства и нематериальные активы
7. Персонал производственный
8. Персонал вспомогательный
9. Персонал административный
Инструменты управления производством и деловой моделью:
1. Производственная политика
2. Номенклатурная политика
3. Финансовая политика
4. Кадровая политика
5. Учетная политика
2. г. Управление обеспечением
Данный контур управления предназначен для постановки целей, планирования, организации и активного контроля процессов, нацеленных на максимально эффективное обеспечение предприятия ресурсами различного назначения.
Основные управляемые элементы:
1. Поставщики
2. Партнёры
3. Инвесторы
4. Материальные ресурсы
5. Финансовые ресурсы
6. Оборудование
7. Лицензии и права
8. Технологии
9. Иные ресурсы и внешние услуги (исключая кадровые)
Инструменты управления производством и деловой моделью:
1. Коммуникативная политика в части поставщиков, партнёров и инвесторов
2. Ресурсная политика
3. Потребители и участники каналов продвижения
Данный элемент Матрицы СКГ содержит структурированное описание потребителей и посредников, участвующих в распределении и доведении продукции предприятия до конечного потребителя, а также каналов продвижения. В этом случае потребители распределяются на сегменты, а каналы продвижения описываются в виде процессов.
4. Продукты, услуги и их разработка
Данный элемент Матрицы СКГ содержит структурированное описание ассортимента продукции и услуг, предлагаемых предприятием потребителям, а также включает описание потребительской ценности предложения для различных сегментов покупателей. Потребительская ценность предложения формируется на этапе разработки продукта. Описание продукции формируется в виде уникального торгового предложения.
5. Производство продукта и обеспечение деятельности
Данный элемент Матрицы СКГ содержит структурированное описание процесса создания продукта, складских, вспомогательных и административных процессов, а также технологию производства продукции или создания услуги.
6. Ресурсы
Данный элемент Матрицы СКГ содержит структурированное описание ресурсов и их ключевых параметров, которыми располагает предприятие. Ресурсы имеют различную физическую, социальную, технологическую и иную природу. Укрупнённо можно выделить следующие виды ресурсов, используемых предприятием:
1. Персонал и компетенции
2. Финансы
3. Основные средства
4. Оборудование и инструменты
5. Нематериальные активы
6. Материалы
7. Исключительные и неисключительные права
8. Технологии
9. Административные и иные
7. Поставщики, партнёры, инвесторы
Данный элемент Матрицы СКГ содержит структурированное описание поставщиков и каналов получения ресурсов предприятия. Контрагенты, у которых приобретаются ресурсы, или с помощью которых приобретаются ресурсы, классифицируются в зависимости от способа предоставления или самого вида ресурсов:
1. Поставщики - приобретение материальных ресурсов
2. Лицензиары - приобретение прав
3. Инвесторы – приобретение финансовых ресурсов
4. Партнёры – приобретение прочих ресурсов, включая организационные и административные
Заключение
Практика нашей работы подтвердила эффективность Матрицы СКГ. В настоящее время мы предлагаем клиентам использовать её в качестве эффективного инструмента для детального анализа предприятия и разработки стратегии, а также для построения детального плана развития и трансформации предприятия. Зачастую Матрица СКГ позволяет обнаружить немало важных моментов и особенностей бизнеса, которые руководство компании ранее не замечало или не предавало им существенного внимания.
Матрица СКГ также позволяет выявить ряд парадоксов, на основании которых можно выстраивать достаточно эффективную и неожиданную для конкурентов стратегию. С каждой последующей итерацией компания только совершенствует свои навыки и повышает качество стратегического мышления, переходя на новые уровни решений и достижений, которым мы были неоднократными свидетелями.